营销转型之CDMA营销转型

[日期:2009-10-15 ]
来源:互联网  作者:佚名

 CDMA营销转型从本质上来讲,就是通过调整联通公司在CDMA产业价值链上的定位,有效整合各种资源,调整产业利益分配,通过利益杠杆调动起CDMA产业价值链上包括CDMA终端设备商、手机经销商、手机零售商、终端用户等各个环节的参与积极性,从而实现CDMA手机销售的社会化,逐步摆脱前期联通公司唱主角、主导CDMA终端销售的被动局面,营造“多方共赢”的市场格局。基于目前的市场状况,结合自身的营销实践,我认为,CDMA营销真正实现全面转型需要破解“让用户买”、“让渠道卖”和“买卖顺畅衔接”三个难题。现具体阐释如下:
  一、首先需要解决让用户买的问题

  有需求才会有市场,市场有效需求的大小取决于目标客户的数量、客户的可支配收入和购买意愿。从移动通信市场的发展现状来看,2005年1-5月份全国新增移动电话用户2372.4万户,加上存量市场,应该说CDMA的目标客户数量还是有保证的。目前的实际情况是除了联通的市场促销活动外,很少有用户会主动的选择入CDMA网。因此,关键是改变消费者的心智,增强客户的购买意愿,给客户一个选择CDMA手机和业务的理由,同时还要实现客户“从送到买”观念的转变,这绝非一朝一夕之功,需要联通公司进行持续的历练,具体可从以下几个方面着手。

  一是从客户需求出发,提升营销广告效果。联通前期的CDMA广告多以“我”为主,多为炫耀性广告,没有考虑到用户的需求价值敏感点,与客户最紧迫、最核心的需求有一定距离,没有形成引导客户购买的强大诱因,如语音清晰对一般用户的吸引力并不强,通话保密对大多数用户而言也非必需。因此,下一步有必要对CDMA手机所具备的保真、保密,健康,环保,防窃听,高速上网,更容易升级到3G等诸多优势进行分类,针对不同的目标用户根据其重要性选出其中一到两项,持续进行强化,在具体的广告宣传中,不仅要说用CDMA会怎样,还要突出不用CDMA会怎样,通过对比,形成强烈的反差,如针对孕妇将健康、环保作为宣传重点,必要时可采取“恐吓性”广告形式,激发其购买欲望;针对高端商务人士,重点宣传高速上网、双模手机两网自由切换,真正全球畅通等优势,以满足其关键需求。

  二是塑造强势品牌,丰富品牌内涵。营销体系的“骨架”是品牌,对转型期的运营商来讲,应该坚持以客户为导向,分析目标市场的需求特征,结合企业实际情况树立品牌的经营理念。由于与移动的全球通品牌相比,联通公司在CDMA品牌战略上的不足日益明显,现有的CDMA品牌过于模糊,在客户心中定位不清晰,不利于对存量市场的挖掘和对新增市场的开拓。为此,中国联通市场营销部总经理谭星辉先生指出“品牌体系的完善、整合,不能光靠宣传,关键是要建立良好的客户体验和满意度。”中国联通开始按照客户需求特点全面梳理其业务品牌:“世界风”借助真正全球畅通的优势“镇守”高端;“联通新时空”品牌聚合CDMA1X网络覆盖、技术优势以及丰富的业务内涵,直面中、高端客户市场的激烈竞争,并整合行业应用的一系列业务;“如意通”充分满足低端大众客户对资费的要求;“UP新势力”主要面向青少年客户群体。

  在塑造品牌,丰富品牌内涵方面,移动全球通走过的路值得我们借鉴。移动的全球通原来只是一个网络的名称和符号而已,但是在10年的时间里经过不断充实和自我完善,如今无论从国内网络覆盖范围、实现漫游的国家和地区方面,还是从通信品质和服务水平方面,全球通都当之无愧为中国移动通信领域第一品牌。为了丰富全球通品牌内涵,更加体现时代精神,打动中产阶层群体,2004年7月中国移动借入选2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴的契机,为全球通启用了全新的品牌——“我能”。为了突出“我能”的品牌承诺,中国移动采用了全面的整合方案,在公关活动、资费设计、业务和服务、广告宣传方面均下足了功夫,企盼与客户之间超越简单的产品和业务关系,建立起基于情感纽带的联系,从而引发其认同和共鸣。

  三是淡化资费价格竞争,在产品上打组合拳。在产品同质化日益严重、增量市场日渐衰微的今天,电信业务资费的价格弹性和边际利润大为降低,如果继续走单纯的资费竞争,打价格战的路子,只会落到增量不增收的境地,不利于产业的长远发展。从近期移动和联通取消语音业务网内网外差别定价的趋势来看,竞合已成为今后的主流。因此,下一步CDMA业务的资费优势应淡化与竞争对手单价的比较,在资费上要打组合拳,以形成资费的差异化,提高资费的竞争力。如重点推广分时段,分日期的优惠,语音+其它业务的优惠组合,积分回馈、亲友优惠、虚拟网等方式,突出资费的竞争性和针对性,形成高、中、低端全系列产品线,满足不同细分市场的需求。

  四是突出CDMA网络的技术优势和增值业务优势。CDMA1X网络有技术优势,是业界公认的事实。但如何将CDMA1X技术的优势转变成客户可以感知的业务优势,然后通过营销策略和措施再把这种优势变成市场的优势,提供用户所喜爱的内容和令他们满意的服务,是联通公司正在解决的问题。目前,UNI联通无限旗下的互动视界、掌中宽带、神奇宝典、彩E、定位之星、联通在信、视讯新干线七大子品牌业务,从功能性和实用性上已经体现出了无可比拟的先进性,为市场差异化运作创造了前提。以上业务应针对不同的目标用户进行针对性的宣传推广,充分考虑手机终端支持因素和目标用户接受难易程度,把握住客户的脉搏,使运营商、客户之间形成互动,增强客户体验,进而引发市场受众的使用需求。使用上述业务的用户基数越大,通过客户体验、口碑传播,CDMA的技术领先优势就会在广大客户心中树立起来。

  五是完善服务体系,提高客户感知服务质量。按照服务营销的理论,服务的好坏主要由顾客感知服务质量衡量。顾客感知服务质量包括服务产出的技术质量和服务过程的功能质量两部分。前者是指服务的硬件要素,对电信运营商来讲就是网络质量,CDMA保真、环保、保密的卖点就是基于这点提出的。而后者指服务的软要素,对于电信运营商来说包括丰富多彩的业务、便利的服务等等。除此之外,企业形象,如品牌、企业的社会责任感,也是至关重要的,它可以从许多方面影响顾客感知服务质量的形成,例如企业形象良好,那么即使企业的服务出现一些微小失误,顾客也会予以原谅,因而企业形象在服务质量形成中就如“过滤器”。服务无止境,运营商的服务要超出顾客的期望,需要建立从售前、售中到售后的完善的服务体系,从每个环节、每个细节入手,在与客户接触的每个层面上扎扎实实做好服务,包括营业一线的服务、热线服务、网上服务、客户俱乐部专属服务、手机厂商的三包服务等等。而且,服务手段、服务标准要与时俱进,根据客户不断变化的需求进行不断的创新,只有这样,才能在服务上不断超越客户期望,达到客户满意。

  二、解决让渠道卖的问题

  从目前CDMA手机的销售渠道来看,除了联通的自营网点、合作营业厅、专营店及大的手机卖场陈列、销售CDMA手机外,其他的社会普通代办点普遍不愿大规模采购、销售CDMA手机,即使在销售CDMA手机的网点,无论是手机机型、手机数量,还是柜台面积、销售人员数量均处于绝对的劣势,渠道销售信心不足,CDMA的大众零售市场仍没有充分、自觉、全面启动,供需买卖的市场良性循环模式还没有完全形成。让渠道主动大规模卖CDMA手机,仍有较长的路要走。

  渠道建设是未来通信运营商有效竞争手段,按照联通的渠道规划建设目标,在渠道的建设上,联通将加大自有营业厅建设,积极培育核心代理商,拓展合作营业厅、大卖场等主流社会零售渠道,加强对经代销商的服务、合作和管理,加强对渠道的控制力,同时建立与渠道利益共享、风险同担的机制,为CDMA手机销售开辟有效的通道。实现CDMA手机的社会渠道顺价销售,也是联通渠道建设的一个重大目标。

  CDMA营销转型后,为了解决让渠道卖手机的问题,就必须采取“推拉结合”的营销策略,同时向渠道和消费者让利,可以尝试采取以下措施:

  1、在转型后相当长的时间内还必须采取话费分成制和终端利润制的营销模式,实行渠道补贴,以利益驱动来激励代理商加大CDMA手机终端的销售。目前,由于C网手机终端竞争不充分,价格相对不透明,CDMA手机单机利润要远高于G网手机,关键是CDMA手机走量少,销售周转慢,单位时间内资金占用大,无法做到薄利多销。要鼓励代理商朝着薄利多销的方向开展CDMA手机终端销售,就必须通过话费分成、终端销售奖励、店员奖、厂家返利等渠道补贴,调动起终端零售商、营业店员的积极性,让代理商和营业员取得相对丰厚的利润。

  2、注重代理商长期利益和短期利益的统一。前期,C网营销渠道由联通公司主导,大客户直销比例较高,代理渠道参与的力度、深度远远不够。目前,C网手机销售渠道也是呈现出向省市两级市场包销过渡的扁平化趋势。鉴于CDMA发展的良好远景,以及目前G网手机越来越难做,利润越来越稀薄的实际,抓住当前的市场机遇,迅速奠定在CDMA终端销售方面的领导地位,为代理商重新洗牌提供了可能。因此,有远见的代理商应抓住联通彻底转型的有利时机,加大投入、促销力度,既要注重短期效益,更要立足长远,先共同把市场蛋糕做大,方可从CDMA产业的繁荣中获得源源不断的收益。

  3、加强对渠道的管理和服务,提高渠道掌控能力。在CDMA的营销方面,广大的终端零售代理商是联通的战略合作伙伴,在联通CDMA营销转型后,渠道成为决定性的因素,因此,联通公司必须加强对渠道的管理和服务,还要不能偏离促进CDMA营销这一主题。具体可采取以下措施:一是加强渠道的业务指导和培训,制定详尽的业务推介手册,对代理商负责人和营业人员进行业务和销售技巧方面的培训,提高对CDMA的推介率和推介成功率;二是渠道补贴按时兑现,将佣金作为激励代理商销售CDMA手机的重要杠杆;三是通过对渠道开展亲情拜访计划,加强感情沟通,开展派员驻店活动,进行帮扶促销,开展销售竞赛,激发销售潜能,牵头组织代理商与手机厂商、经销商的见面会、手机展示会,促进互动交流等等。

  4、开展终端促销,在保证代理商手机利润空间的同时,提高手机的性价比。目前,CDMA手机生产厂家、手机机型、数量,尤其是手机的性价比与G网手机相比,均处于明显的劣势。因此,必须从提高手机的性价比为突破口,提高客户购买CDMA手机的信心。提高C网手机性价比,要从提高附加服务上做文章,一是要保证手机配置,二是提供促销礼品,三是提供联通新业务体验,赠送对客户有吸引力的新业务大礼包,四是不定期推出特价机,以特价机的走量带动其它机型的销量,五是向客户传播C网手机比G网价格相对稳定,不容易贬值的观点,减弱价格相对较高的负面影响。

  5、提高CDMA手机的第一推荐率,交易成功率和销售周转率。一是将联通自有营业厅对手机经销商、核心代理商开放,组织铺货销售,不销售GSM手机,确保CDMA手机的第一推介率;二是在营销现场布置POP海报和宣传单页,合理布置手机柜台,摆放手机机模,统一店员形象;三是加大店员奖励,并及时兑现,发挥店员奖的销售激励作用;四是加强营业店员的业务知识和销售技巧培训,熟练掌握CDMA的技术、网络优势和产品资费等方面的知识,在销售实践中逐步掌握推销技巧,将CDMA业务和手机的卖点向客户讲透彻,提高交易成功率。

  三、解决买和卖衔接的问题

  在解决让客户买和让渠道卖的同时,还必须实现买和卖的无缝衔接,方能顺利实现CDMA的社会渠道顺价销售,使CDMA的销售进入良性循环。为此,必须依靠整合营销传播,做好企业与客户的沟通。

  1、传播要选准目标市场

  CDMA潜在的目标市场或用户来源,简单归纳为两种,一是增量市场,二是存量市场。增量市场指的是新增市场用户,用户初次购机,如农村市场初次购机用户,刚参加工作原来没有使用过手机的年轻人等;存量市场,主要针对换机用户,客户原手机因自然淘汰或售后维修等原因,需新购机,还要说服该部分用户换卡,存量市场有可分为两类,一是企业内换机用户,主要指联通的G网用户,实现网内用户从G网向C网的迁移,二是竞争对手的网上用户,实现对竞争对手存量用户的策反。针对以上目标用户,由于掌握的信息不同,对他们应采取针对性的沟通方式。在选准目标市场之后,还要研究目标客户的购买决策过程,确定谁是购买的决策者、使用者和影响者。针对影响购买决策的各个角色,按照重要性优先次序与其进行沟通,促进消费者做出有利于CDMA的购买决策。

  2、沟通要进行持续强化

  一是要坚持全国一盘棋的观念,统一传播重点,统一传播主题,就如2003年的绿色飓风风暴一样,针对不同的细分市场,大力宣传CDMA的诸多“好处”,让大众用户均感受到CDMA良好的发展势头;二是重点做好营销现场的宣传,营造良好的销售氛围,尤其是营业人员的主动推介非常关键;三是紧密结合国家重大活动、体育运动等开展事件行销,如奥运会、品牌代言人活动等;四是充分发挥联通营业厅在销售CDMA手机方面的优势,在客户心中树立并强化“联通营业厅信誉好,CDMA手机机型全,价格优”的良好口碑,将联通营业厅打造成客户购买CDMA手机的第一选择。

  3、要注重客户体验和口碑传播

  除了广告宣传、公关活动等传播手段之外,应特别重视客户体验和口碑传播。目前,体验营销作为电信行业一种新的营销模式,已经受到了电信广大运营商的重视,并积极应用到业务宣传和市场拓展的众多领域。现在,电信企业的多数营业厅里都配备了新业务演示台和消费者体验台。消费者在考虑选择各种电信业务时,均可先到相关电信营业厅亲身体验后再作决定。联通无限各项新业务的推广和优势的发挥,体验营销将在其中起到至关重要的作用。口碑传播在购买服务中起着重要的作用。人们认为口碑传播比其他信息来源更具有信誉,产品/服务最佳的推广方式来自那些提倡使用这家公司服务的顾客,口碑传播为公司带来新的顾客。公司可以就新顾客带来的收益及其节省的促销成本,来度量这种宣传的财务价值。

  CDMA营销转型是一个系统工程,其真正完全实现,必将经历较长的过程,但转型的大方向是不容反复的。在转型过程中,障碍是客观存在的,阵痛也是必然的,笔者所提的三个需要解决的难题,只是从不同的侧面对CDMA转型所面临的需要克服的障碍进行了分析和解读,其它很多环节如与终端厂商的手机定制、与增值业务商的合作等都没有涉及,相信只要以上三个方面解决好了,其它许多环节便可迎刃而解。  

 

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